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8848個(gè)人網(wǎng)站廣告運(yùn)作分析
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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許多個(gè)人網(wǎng)站上都有8848的付費(fèi)廣告，點(diǎn)擊一次2毛錢的那種廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告好嗎？是否存在問(wèn)題？
1.內(nèi)容的單一
8848在這個(gè)廣告計(jì)劃運(yùn)作過(guò)程中，似乎沒(méi)有認(rèn)真考慮個(gè)人網(wǎng)站所具有的一些特點(diǎn)，而是拿著在門戶站點(diǎn)上做廣告的思路來(lái)運(yùn)作個(gè)人網(wǎng)站廣告。這從2點(diǎn)上可以看出來(lái)：第一，是8848無(wú)論在什么類型、什么主題的個(gè)人網(wǎng)站上，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)所打的廣告都是相同的。第二，顯示/點(diǎn)擊比的上限定在了5％上。
下面我們來(lái)具體分析一下：不知道8848是否注意到這樣一個(gè)問(wèn)題：大多數(shù)個(gè)人網(wǎng)站，都是圍繞某一專題的主題性網(wǎng)站，其訪問(wèn)者大多屬于該主題的愛(ài)好者。而8848并沒(méi)有按照訪問(wèn)者的不同愛(ài)好播放不同內(nèi)容的廣告，從網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的角度，這樣造成了廣告命中率的低下。其實(shí)像8848這樣綜合性的網(wǎng)上零售站點(diǎn)，完全可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)分類制作各種不同主題的網(wǎng)絡(luò)廣告，然后讓個(gè)人網(wǎng)站站長(zhǎng)根據(jù)自己網(wǎng)站訪問(wèn)者的喜好播放不同的廣告。例如，一個(gè)游戲網(wǎng)站可以播放8848游戲?qū)Ｙu店的廣告，而一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站可以播放8848香水專賣店的廣告，依此類推。這樣的廣告非但不會(huì)造成訪問(wèn)者對(duì)廣告的反感，而且廣告還成為網(wǎng)站有效信息的一部分。8848可以借此建立起一個(gè)很好的向顧客推銷、介紹新商品的渠道，而成本的增加卻很少。
接下來(lái)就是點(diǎn)擊/顯示比的問(wèn)題。在大型綜合性網(wǎng)站上做廣告時(shí)，由于針對(duì)性相對(duì)較差，因此點(diǎn)擊率通常都較低，一般在2.5％以下。但是在圍繞某一專題建立的主題型網(wǎng)站中，由于廣告有較強(qiáng)的針對(duì)性，因此點(diǎn)擊率遠(yuǎn)比綜合性網(wǎng)站為高，即使達(dá)到10％以上也并不是什么不可思議的事情。而個(gè)人網(wǎng)站大多屬于主題較為單一的專題性網(wǎng)站，如果廣告內(nèi)容選擇得當(dāng)，那么點(diǎn)擊/顯示比大于5％將是很正常的現(xiàn)象。當(dāng)然，目前按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告面臨嚴(yán)重的作弊問(wèn)題，但是不能因?yàn)榇嬖谏贁?shù)作弊者就否定這種做法整體上的可行性。
2.形式上的單一
468×60的Banner，是網(wǎng)絡(luò)廣告最常見(jiàn)的形式，但并不是唯一的形式，而且在不同場(chǎng)合，未必總是效果最好的形式。像120×60的Banner在許多網(wǎng)站上就很常見(jiàn)。這種廣告的好處是其位置可以不必局限在頁(yè)面的頂端和底端,可以放置在導(dǎo)航條旁邊甚至夾在在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面。在一些廣告放置較多的網(wǎng)站，468×60的Banner夾在多個(gè)廣告條之間，往往并不引人注目。而小尺寸廣告由于放置位置比較靈活，有時(shí)反而可以得到更好的播放效果。（例如利用這樣尺寸的Banner做最新商品的推介廣告應(yīng)該可以得到很好的效果）由于廣告是按照點(diǎn)擊而非顯示付費(fèi)，因此廣告條本身的大小對(duì)整體的廣告播放效果并不構(gòu)成決定性的影響。另外，隨著新的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，可以考慮引入一些更新式的多媒體廣告技術(shù)。例如FLASH廣告等。
3.一些新的理念
除了傳統(tǒng)的按照顯示（CPM）、點(diǎn)擊（CPC）付費(fèi)的方式以外，由于8848是一個(gè)網(wǎng)上零售商，因此還可以考慮開展按照廣告帶來(lái)的銷售額提成的方法來(lái)付費(fèi)的廣告，即如果一個(gè)客戶是從某個(gè)播放廣告的網(wǎng)站來(lái)到8848的，則該客戶在8848的消費(fèi)額將提取一定比例支付給播放廣告的網(wǎng)站。這種方式在國(guó)外的一些網(wǎng)站已有開展，最大的好處是徹底杜絕了在廣告訪問(wèn)量上作弊的可能（因?yàn)椴辉侔凑诊@示或者點(diǎn)擊數(shù)來(lái)付費(fèi)），從廣告主的角度來(lái)看，也是效率最高的方法。從更深層次看，目前許多ICP希望開展電子商務(wù)服務(wù)，但是普遍無(wú)力建立自己的物流、營(yíng)銷體系。是否可以考慮將8848成熟的電子商務(wù)體系與這些網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)結(jié)合，將它們作為8848的銷售渠道？而按照銷售額提成的方法就是開展這種合作的一種最佳形式。
4.一點(diǎn)探討：關(guān)于潛在需求
現(xiàn)代消費(fèi)者的一大特點(diǎn)，就是龐大的潛在需求。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，顧客并不總是先知道了自己的需求為何，再去以消費(fèi)行為來(lái)滿足需求，而是往往在對(duì)各種商品信息的瀏覽過(guò)程中，潛在需求被以某種形式激發(fā)，再形成消費(fèi)的。（女士逛商店就是這種過(guò)程的一個(gè)很有趣卻也是形象的詮釋）現(xiàn)代廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷的一大課題就是如何激發(fā)、釋放這種潛在需求，使其“變現(xiàn)”。由于網(wǎng)上商店商品數(shù)量龐大，種類繁多，而且通常情況下這類網(wǎng)站缺乏能夠讓訪問(wèn)者經(jīng)常、連續(xù)性的在網(wǎng)站內(nèi)“閑逛”的可供瀏覽的信息資源，因此如何把自己的各種商品信息以最合理、最經(jīng)濟(jì)的方式發(fā)布給顧客（以便激發(fā)潛在需求）就是一個(gè)很重要的問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以與網(wǎng)上各種信息資源相結(jié)合，使訪問(wèn)者在瀏覽那些信息資源的同時(shí)很自然的得到相關(guān)商品的信息，而且一旦需求出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以借助網(wǎng)絡(luò)直接與顧客達(dá)成交易（而不像普通廣告一樣有一個(gè)中間過(guò)程）因此是一個(gè)很好的渠道。